Центр аналитики и исследований МТС AdTech объявляет о запуске нового исследовательского продукта – Multi-Touch Attribution (MTA). Решение впервые позволяет в рамках единого отчета оценить вклад каждого рекламного канала в общий результат кампании: наружной рекламы, диджитал-каналов, блогеров и онлайн-телевидения. До появления MTA рекламодателям приходилось собирать данные по каждому каналу отдельно, а затем пытаться сопоставить их вручную, что часто приводило к неточностям и невозможности определить реальный вклад каждого инструмента. Новый продукт решает эту проблему, объединяя все данные в единой системе.
Как работает MTA
Продукт разработан на базе Big Data МТС и единого Stable ID абонентской базы оператора, а также с привлечением сторонних верификаторов. Цикл подготовки отчета составляет до двух месяцев с момента завершения кампании, что быстрее большинства решений на рынке. Для сравнения, некоторые аналогичные системы требуют от трех до шести месяцев на обработку данных. Такая скорость достигается за счет мощностей МТС и автоматизации процессов сбора и анализа информации.
Multi-Touch Attribution агрегирует данные по всем задействованным каналам. Он сопоставляет их с конверсионными событиями — покупками, заявками, установками приложений или любыми другими действиями, важными для рекламодателя. Система определяет вклад каждого канала и их связок в результат кампании, используя математические модели атрибуции. Это позволяет не просто понять, какой канал сработал лучше, но и увидеть, как каналы взаимодействуют друг с другом. Например, наружная реклама может привлекать внимание, диджитал — фиксировать интерес, а блогеры — доводить до покупки. MTA покажет вклад каждого из этих этапов.
Сверка с индустриальными измерителями
Результаты анализа сверяются МТС AdTech с данными индустриальных измерителей: Adriver, Weborama, Mediascope. Это позволяет перекрестно проверить охваты и контакты с рекламой по каждому каналу. Такой подход обеспечивает рыночную доверенность итогового отчета. Для рекламодателя это означает, что он может быть уверен в объективности данных и использовать их для принятия стратегических решений о перераспределении бюджетов между каналами. Ни один другой игрок на российском рынке сегодня не предлагает такого комплексного подхода с перекрестной верификацией данных.
Технологическая основа: Stable ID
Продукт построен на возможности МТС как телеком-оператора связывать разнородные сигналы о контакте аудитории с рекламой через единый Stable ID. Это уникальное преимущество, которое не могут воспроизвести компании без собственной абонентской базы и данных о передвижении пользователей. Stable ID позволяет идентифицировать пользователя независимо от того, с каким каналом он взаимодействует — увидел ли он билборд на улице, нажал на баннер в приложении или посмотрел рекламную интеграцию у блогера.
Для каждого канала используется своя методология сбора данных. Контакт с наружной рекламой определяется через триангуляцию сигналов базовых станций с точностью до 50 метров. Если речь идет о цифровых билбордах, система учитывает еще и тайм-слоты выхода конкретного ролика, что позволяет с высокой точностью сопоставить физическое нахождение человека рядом с экраном и момент показа рекламы. Диджитал-размещения фиксируются пикселями верификаторов и счетчиками на ресурсах рекламодателя — это стандартная для рынка практика, которая теперь интегрирована в общую систему атрибуции. Федеральное телесмотрение замеряется через OTT/IPTV-сервис KION с перевзвешиванием по данным Mediascope, что обеспечивает репрезентативность данных для всей страны. Аудитория блогерских интеграций формируется на основе партнерских данных с моделированием атрибуционного окна по статистике просмотров — это позволяет оценить не только прямой, но и отложенный эффект от рекламы у инфлюенсеров. Все данные обрабатываются в обезличенном и агрегированном виде, что соответствует требованиям законодательства о персональных данных.
Как продукт проходил тестирование
До выхода на открытый рынок Multi-Touch Attribution прошел полный цикл внутреннего тестирования. Продукт применялся в рамках рекламных кампаний МТС и ее дочерних компаний. В том числе при анализе кампаний формата 360 с одновременным присутствием в нескольких медиа — например, когда одна и та же рекламная кампания одновременно шла на ТВ, в интернете, на билбордах и у блогеров. Тестирование подтвердило, что MTA корректно связывает контакты с рекламой по всем каналам и позволяет точно определить вклад каждого из них в итоговую конверсию. По итогам тестов некоторые дочерние компании МТС перераспределили рекламные бюджеты, увеличив долю каналов, которые ранее недооценивались из-за отсутствия качественной атрибуции.
Доступность и перспективы
MTA доступен для крупных рекламодателей и рекламных агентств как исследовательский сервис. В ближайшее время МТС AdTech планирует расширить продуктовую линейку, добавив возможность работы с более короткими циклами отчетности и интеграцию с дополнительными каналами коммуникации. Компания также рассматривает возможность запуска версии продукта для среднего бизнеса. Таким образом, Multi-Touch Attribution от МТС AdTech становится важным инструментом для крупных рекламодателей, позволяя им принимать обоснованные решения о распределении бюджетов на основе данных, а не интуиции.