Ко второй половине 2025 года традиционные поисковые системы, такие как Google, Bing и Yahoo, столкнулись с тем, что реферальный трафик заметно снижается. По данным некоммерческой международной аналитической компании Digital Content Next, количество переходов с поисковых систем на сайты снизилось на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.
Рост популярности ИИ-поиска
Эксперты объясняют этот тренд бурным ростом использования инструментов на базе искусственного интеллекта. Пользователи всё чаще обращаются к ИИ для получения структурированных и точных ответов без необходимости открывать десятки страниц. Исследование показывает, что наиболее заметно трафик снижается контента, посвящённого науке, образованию и здоровью — именно эти категории чаще заменяются ИИ-ответами.
Одновременно вырос интерес к ChatGPT. Количество новостных запросов к нему увеличилось на 212%, а общее число посещений за год достигло 47 миллиардов. Впервые за девять лет доля Google на мировом рынке поиска снизилась до 89,7%.
Поиск без кликов — новая норма
Одной из ключевых причин спада трафика стал феномен так называемого «поиска без кликов». Если в 2024 году только 56% поисков заканчивались без переходов на сайты, то в 2025-м этот показатель вырос до 69%, то есть почти семь из десяти пользователей получают ответы, не покидая страницу выдачи. При этом общий объем поисковых запросов продолжает расти.
Россия сохраняет уникальную динамику
В отличие от западного рынка, на российском наблюдается иной сценарий. По данным пресс-службы «Яндекса», во втором квартале 2025 года количество поисковых запросов возросло на 9,8% по сравнению с прошлым годом — это максимальный прирост за последние полтора года. Одновременно растет использование голосового ассистента «Алиса». Ежедневная аудитория ИИ-ответов достигла 13 миллионов человек, а за последний год ими воспользовались более 80 миллионов пользователей.
Прогнозы и последствия
Генеральный директор ИТ-интегратора Fusion Олег Елманов считает, что отрасли, зависимые от поискового трафика, — особенно новости и образование — сталкиваются с падением переходов на 25–40%. Однако ИИ-сервисы демонстрируют высокий потенциал конверсий: по данным DCN, коэффициент конверсии у ИИ-трафика почти в два раза выше, чем у классического поиска.
По оценке Digital Content Next, объем ИИ-переходов вырос в 10 раз всего за год, а средний прирост запросов, выполненных с помощью ИИ, составляет 35–40% в год. Эксперты полагают, что новый этап развития интернет-поиска уже начался, и его стратегия все больше смещается к созданию многозадачных поисковых систем, в которых ИИ становится не дополнением, а ядром взаимодействия с пользователем.