В 2026 году аналитики группы Okkam ожидают замедление роста на российском рекламном рынке на фоне возможной рецессии: общий рост рынка может замедлиться до 28% с учетом ecom и retail media. Несмотря на значительный рост в 2025 году — плюс 35% по рынку, расходы брендов на продвижение достигают 1,9 трлн рублей. По итогам года ecom и retail media останутся основными драйверами, вырастая на 73%, а классические медиа покажут скромный прирост в 14%.
Сценарии и перспективы рынка с учетом ecom и retail media
Ожидания для рекламного рынка России в 2025 году оказались между двумя сценариями: базовый предполагал рост 38%, негативный — 18%. По словам Дарьи Куркиной, COO Okkam, рынок столкнулся с замедлением диджитал-сегмента: инвестиции в интернет-рекламу увеличатся на 11% против изначального прогноза 17-21%. Самый крупный сегмент — ecom и retail media — обгонит классический digital и достигнет почти половины общих затрат рынка, с ростом на 73% в 2025 году.
Тренды и анализ динамики роста рекламного рынка в 2025–2026
2025 год рассматривается как переходный: Okkam прогнозирует, что ecom и retail media в России превзойдут классический digital. В 2026 году замедление роста рынка составит 28%, прирост традиционных каналов составит около 12%, а ecom и retail media покажут замедление темпов до 45%. Наружная реклама (OOH) вырастет на 7–10%. Рынок ТВ изменяет структуру: реклама в прайм-тайм теряет эффективность, а телесмотрение через онлайн-кинотеатры на Smart TV растет на 6%. Наружная реклама демонстрирует резкий рост числа рекламодателей, а доля цифровых экранов среди затрат увеличилась до 77%.
В сегменте ecom наблюдается рост информационного шума — причина не в нехватке инвентаря, а в особенностях использования продуктов, например, продающих обложек. Также отмечается, что цены на рекламу могут замедлить рост, так как крупные экосистемы стали развивать собственные рекламные платформы и становятся паблишерами, влияя на баланс спроса и предложения.
Прогноз на 2026 год: замедление, новые тренды и структурные сдвиги
По обновленным прогнозам, в 2026 году рост рекламного рынка с учетом ecom и retail media составит 28%, а традиционные каналы покажут 12%. Сегмент ecom и retail media замедлит увеличение до 45%, наружная реклама — до 7–10%. Крупные российские экосистемы уже запустили свои рекламные платформы, усиливая свою роль на рынке и способствуя росту прозрачности и снижению темпов роста цен.