Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это прибыль, которую вам принесет клиент в результате взаимодействия с вашей компанией. От самого первого запуска рекламы и до последней сделки. Зная какая жизненная ценность клиента и как посчитать LTV можно предполагать какими будут будущие доходы и успех в бизнесе. Также с помощью LTV вы сможете оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.
Для чего нужно рассчитывать LTV
Мы уже говорили в статье ранее, что удержать старого клиента обходится компании куда дешевле, нежели привлечь нового. Как правило, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю, составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи уже существующему покупателю гораздо выше и достигает 70%. Об этом можно почитать здесь.
На самом деле мало кто в бизнесе ведет расчеты LTV. В большинстве случаев прибыль от первой сделки люди ставят во главе угла, нежели инвестирование средств в удержание клиентов. Это является большой ошибкой, которая влечет за собой провал. Потому что именно трепетное, внимательное отношение к клиентам формирует доход компании и повышает денежный оборот.
Также расчет LTV важен и при выборе рекламной кампании. Рассмотрим на примере:
Вы открыли магазин спортивного питания и запустили таргетированную рекламу в Instagram и создали группу в VK. После чего к вам пришли два клиента, благодаря каждому источнику рекламы.
Клиент из Инстаграма сделал покупку на 3500 рублей, а второй из VK — на 1500. За таргет Instagram вы отдали 1200 рублей, а за рекламу во VK потратили всего 800. Очевидно то, что реклама в Instagram выгоднее.
Спустя год вы начинаете подводить итоги и выясняете, что клиент с таргета возвращался к вам два раза, принеся доход в 7000 рублей. А клиент, который является вашим подписчиком в ВКонтакте, вернулся 10 раз и потратил 16000 рублей! Отсюда становится ясным, что жизненная ценность второго клиента гораздо выше, чем первого.
В этом и заключается необходимость рассчета LTV – определить ценность клиента и какие средства инвестировать на привлечение. В том случае, когда ценность клиента оказывается меньше средств, потраченных на его привлечение, компания несет убытки.
Расчеты LTV
Нужно понимать, что чем крупнее и сложнее ваш бизнес, тем сложнее будет формула расчета. Начнем с самой простой.
Общая формула LTV. Дает приблизительное значение:
LTV = (доход за год – затраты на рекламу) / количество клиентов
Пример: Ваш магазин спортивного питания за год принес 1 300 000р. На рекламу потратили 80 000р. За это время к вам пришло 320 клиентов. Получаем:
LTV = (130000 – 80000) / 320 = 3812,5 рублей
Так мы выяснили ценность клиента вашего магазина. Это очень приблизительные данные, но все-таки какое-то понятие они дают.
Сложная формула. Точная, но сложная формула, по которой можно максимально достоверно узнать LTV:
LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * AGM * среднее время клиента с компанией
AGM — средний коэффициент прибыли
AGM = (общий доход – себестоимость) / общий доход за выбранный период * 100
Пример: Средний чек мармеладной лавки составляет 1500 рублей. За 24 месяца в магазине клиент совершил 15 покупок с коэффициентом прибыли 0.7.
LTV = 1500 * 15 * 0,7 * 24 = 378 000 рублей
Классическая формула расчета LTV. Эта формула подойдет для самых разных ниш, главное условие – обязательная оплата раз в месяц:
LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах
Пример: Тренажерный зал «Платформа» на протяжении 4х лет каждый вторник принимает у себя постоянного клиента (4 раза в месяц). Средний чек — 600 рублей.
LTV = 600 * 4 * 48 = 115 200 рублей.
Поводя итоги, можно сказать, что, зная какова жизненная ценность клиента и как посчитать LTV вы можете уверенно прогнозировать будущее своего бизнеса. Правильно выбирать площадки для рекламных кампаний и грамотно инвестировать средства.