Яндекс и группа компаний Okkam опубликовали исследование, которое выявило новые цифровые тренды пользовательского поведения когда выбирают товары. Эксперты отмечают, что поиск становится мультимодальным: кроме традиционных текстовых запросов, более трети покупателей используют ИИ-подсказки, голосовой поиск и поиск по изображениям для выбора товаров и услуг. Это кардинально меняет путь потребителя и стратегии брендов на рынке e-commerce.
Ключевые выводы: как меняется поиск товаров в 2025 году
Согласно исследованию, 70% интернет-пользователей для выбора товаров и услуг обращаются к поисковым системам, а 53% — к маркетплейсам. Среднестатистический пользователь перед покупкой пользуется в среднем четырьмя источниками информации, а роль маркетплейсов и поисковиков в сценариях покупки варьируется в зависимости от этапа выбора: маркетплейсы участвуют в 50% сценариев, поисковые системы — в 37%. 55% пользователей по-прежнему вводят текстовые запросы, однако уже 38% комбинируют различные способы поиска (ИИ, голос, изображения), а 22% пользуются исключительно текстовым поиском.
Исследование показало, что игнорирование хотя бы одного из ключевых каналов коммуникации может стоить брендам до 60–80% потенциальных контактов с клиентами. Офлайн каналы сохраняют свою значимость: 60% покупателей всё ещё совершают покупки в торговых центрах и традиционных магазинах. Особенно велика доля таких покупок в категориях товаров для ремонта (до 75%), косметики и техники (около 60%), мебели (примерно 40%).
Покупатели становятся более осознанными: за два года 40% пользователей стали чаще сравнивать цены, 28% — сократили количество импульсивных покупок. 76% открыты для новых брендов, а сроки принятия решения в зависимости от категории товара варьируются от нескольких часов до месяца. На выбор влияют отзывы (56% участников), глубина описания (53%) и медиаконтент (46%).
Рекомендации брендам: что важно учитывать в медиасплите
Исследователи рекомендуют брендам строить мультимодальные стратегии: использовать ИИ-инструменты поиска, голосовые ассистенты, поиск по изображениям и не игнорировать маркетплейсы наряду с поисковыми системами. Только так можно охватить все каналы потребительских маршрутов и не потерять контакты с аудиторией. Авторы подчеркивают, что управлять интересом к продукту помогает работа с отзывами и качественным медиаконтентом, а перелом к мультимодальности повлияет на темпы роста маркетплейсов, рынок мобильных сцен и SEO.
Онлайн-опрос Яндекса и Okkam охватил 4017 активных пользователей интернета в городах России с населением свыше 100 тысяч человек в июле-августе 2025 года. Актуальность результатов исследования подтверждается масштабом и репрезентативностью выборки.